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        銷售持續(xù)下跌，管理層面臨大洗牌，不利消息頻傳，對(duì)此，古馳（GUCCI）首席執(zhí)行官說：“世界就是這樣，人生是由酸甜苦辣組成的。如果分析師了解這點(diǎn)可能會(huì)更好，但他們不明白。”此時(shí)，好想回一句郭芙蓉經(jīng)典名句：“世界如此美妙，我卻如此暴躁，這樣不好，這樣不好�！�

        開云集團(tuán)（Kering SA）前段時(shí)間發(fā)布截至2014年9月30的三季度財(cái)報(bào)，古馳（GUCCI）業(yè)務(wù)沒有絲毫改善的跡象，銷售下跌1.6%，從上年同期的8.648億歐元跌至8.510億歐元，可比基礎(chǔ)上跌幅1.9%，遠(yuǎn)遜于分析師預(yù)期的0.6%跌幅。這已經(jīng)是古馳連續(xù)5個(gè)季度下跌，今年以來三個(gè)季度可比銷售均同比下跌。這也讓GUCCI開始開始關(guān)注自己的內(nèi)部管理層能力，立馬宣布換帥動(dòng)作，只是，這些即將上任的人，是否能挽救品牌的頹勢？

大環(huán)境是不好，為何偏偏GUCCI表現(xiàn)最差？

        雖然說，這是大環(huán)境使然，自2012年，由于全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，中國經(jīng)濟(jì)放緩及政府反腐造成奢侈品市場增幅大幅放緩，而最近的烏克蘭、中東地緣危機(jī)以及香港的“占中”運(yùn)動(dòng)則讓奢侈品市場更加惡化，但是，盡管大環(huán)境相同，古馳（GUCCI）、路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）表現(xiàn)卻不一，其中古馳（GUCCI）表現(xiàn)最差，銷售連續(xù)呈下滑趨勢。

        分析師對(duì)古馳（GUCCI）連續(xù)糟糕的業(yè)績表示失望，稱過去兩年奢侈品市場低迷是其銷售下滑的原因，但該品牌自身亦有相當(dāng)多問題，如果再不改變戰(zhàn)略或者引進(jìn)新的人才將會(huì)遭到淘汰。

        “市場環(huán)境確實(shí)有一定影響�！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士表示，但重要原因是GUCCI未能跟上奢侈品市場轉(zhuǎn)型步伐，而其本身在中國的管理也存在問題，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)受到不少投訴，渠道假貨盛行使其成為街包等，同時(shí)中國市場消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者去Logo化心理，也給GUCCI造成一定壓力。

這幾年的動(dòng)作，只是趕走更多消費(fèi)者

        分析師和投資者對(duì)古馳（GUCCI）缺乏創(chuàng)新能力、配件款式太多、太平均、提價(jià)迅速頗有微詞，認(rèn)為古馳（GUCCI）應(yīng)該學(xué)習(xí)變化創(chuàng)新，不能一直沿用舊的標(biāo)志。

        對(duì)于行業(yè)缺乏“創(chuàng)新”的指責(zé)，開云集團(tuán)發(fā)言人則表示集團(tuán)滿意目前古馳（GUCCI）的“高端戰(zhàn)略”。由于亞洲銷售放緩或下跌，兩大奢侈品古馳（GUCCI）、路易威登（Louis Vuitton）在2013年相繼高調(diào)宣稱“高端策略”，稱聚焦價(jià)格更高的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行“去Logo”運(yùn)動(dòng)。不過，對(duì)于兩個(gè)品牌的所謂“高端策略”，行業(yè)更多的認(rèn)為是“營銷策略”，奢侈品行業(yè)分析師表示“GUCCI、Louis Vuitton的銷售和利潤基本依靠低價(jià)產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品是品牌及營銷策略，奢侈品市場可選擇性現(xiàn)在太大，高價(jià)產(chǎn)品只會(huì)吸引少量的消費(fèi)者，但是趕走的卻是更多的消費(fèi)者�！�

        可以說，遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競爭力，是一種矯枉過正、適得其反的策略。據(jù)路透社統(tǒng)計(jì)，過去4-5年，古馳（GUCCI）提價(jià)總幅度超過40%，這亦讓很多消費(fèi)者被避之門外，大部分奢侈品每年都會(huì)有2次左右提價(jià)，提價(jià)幅度5%-10%不等。另外與路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）不斷舉辦展覽并將展覽搬到中國來不同，古馳（GUCCI）很少做類似營銷，不知道這是一種原則的堅(jiān)持還是“跟不上趨勢”的表現(xiàn)。

人生固然有酸甜苦辣，GUCCI要如何化解中國尷尬？

        品牌頻頻傳出不利消息，不但銷售業(yè)績持續(xù)下跌，內(nèi)部管理層更是面臨大洗牌。不過面對(duì)一連串令人失望的第三季度的銷售數(shù)字，古馳（GUCCI）的首席執(zhí)行官 Patrizio di Marco認(rèn)為，古馳（GUCCI）正朝著正確的方向努力重新定位，并積極提高自身競爭優(yōu)勢，去戰(zhàn)勝無論是成熟還是新興的對(duì)手。

        在作為GUCCI的掌舵人期間，Patrizio di Marco強(qiáng)調(diào)，對(duì)于世界各地的動(dòng)蕩局勢，包括香港抗議活動(dòng)、恐怖組織ISIS、烏克蘭危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)放緩的威脅，這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的時(shí)刻�！拔覀儠�(huì)繼續(xù)一向的做事方式，但同時(shí)也十分關(guān)注外面世界的動(dòng)態(tài)，”他拒絕透露第四季度的預(yù)測，“世界就是這樣。人生是由酸甜苦辣組成的。如果分析師也了解這一點(diǎn)，可能會(huì)更好，但他們不明白。這個(gè)跌宕起伏的日子有三個(gè)月，90天了。”

        對(duì)于中國市場，古馳（GUCCI）表示就中國是去年年底為止最大的奢侈品賣家之一，是需要努力集中開拓的重要市場。古馳（GUCCI）自1996年進(jìn)入中國以來，恰逢中國經(jīng)濟(jì)起飛，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出高速增長的勢頭，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的奢侈品消費(fèi)需求連續(xù)多年保持了30%以上的年復(fù)合增長。對(duì)于古馳（GUCCI）來說，中國大陸市場地位重要，開云集團(tuán)對(duì)這個(gè)增勢迅猛的奢侈品消費(fèi)市場寄予了很高的期望，古馳（GUCCI）原計(jì)劃2013年在中國開出10家新店。

        Patrizio di Marco面對(duì)古馳（GUCCI）在中國有太多商店的建議也曾經(jīng)置之不理。他說，品牌有跟上全國的快速變化的動(dòng)態(tài)，包括交通設(shè)施條件和房地產(chǎn)開發(fā)，而不是純粹的店鋪數(shù)字。

        然而，形勢的變化超出了預(yù)期，從2012年開始，中國的奢侈品消費(fèi)遭遇到了前所未有的寒冬，復(fù)合增長從30%驟降至個(gè)位數(shù)。這樣的變化對(duì)GUCCI的影響是顯而易見的，到2013年年終，GUCCI實(shí)際新店開業(yè)數(shù)量為零，其擴(kuò)張計(jì)劃在去年年初緊急剎車，轉(zhuǎn)變成鞏固發(fā)展既有市場的策略，擴(kuò)大或者翻新原有店鋪成為渠道建設(shè)的主要任務(wù)。

        除了大的市場環(huán)境，古馳（GUCCI）此前并沒有想到，在中國，店鋪人員高周轉(zhuǎn)率是一個(gè)復(fù)雜的問題，熟練的銷售人員在業(yè)界有極高的需求，奢侈品公司挖走彼此的工作人員是十分常見的情況。如果每年的員工流失率在10%到15%，那么這個(gè)品牌是幸運(yùn)的，但仍然意味著每年需要培訓(xùn)150至200人�！叭绻�只考慮這個(gè)事實(shí)，相信你也會(huì)明白我們?cè)谥袊�的困境，”Patrizio di Marco說。

        當(dāng)然，還有一點(diǎn)，古馳（GUCCI）此前在中國陷入用工糾紛時(shí)的處理方式也許不是那么令人滿意，新華網(wǎng)報(bào)道還指出，古馳（GUCCI）在媒體曝光后向員工下達(dá)了“封口令”，給每位店員發(fā)放了關(guān)于“敏感問題”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)答案，并要求對(duì)疑似暗訪記者的顧客要特別注意，并完整記錄其對(duì)話過程，向公司進(jìn)行報(bào)告。這些做法，并不夠“堂堂正正”，也傷害了中國消費(fèi)的心，不能讓人那么快的“事過境遷”。

換來換去，誰是“真命天子”？

        當(dāng)然，財(cái)報(bào)的事情，要追究起來，當(dāng)然不能只怪大市場不好，也不只是“他”或“她”的責(zé)任，這畢竟不是一兩個(gè)人能“成事”的，可是，如果你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你是一個(gè)高層人員，那確實(shí)也跟你脫不了關(guān)系。古馳（GUCCI）這些年的是是非非，便離不開那些來來去去的人物，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了，誰是“菜鳥”，誰是“真命天子”。

        2004年，Tom Ford和Domenico de Sole離開后被認(rèn)為是古馳（GUCCI）一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，上述二人不但讓古馳（GUCCI）起死回生，更讓該品牌成為最知名和最賺錢的奢侈品之一。毫無疑問的，他們當(dāng)真無愧的就是古馳的“真命天子”。自從他們連開后，外界時(shí)尚人士都表示古馳缺少了一些“特別的東西”。

        2014年，由于品牌今年在該市場錄得顯著銷量下滑，古馳（GUCCI）決定重組大中華區(qū)。今年年初，古馳（GUCCI）對(duì)除日本以外的亞太地區(qū)重組全新管理層架構(gòu)，以便集團(tuán)總部能更直接地管理該地區(qū)的不同市場。

        在這一背景下，在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)之前，開云集團(tuán)亦宣布古馳（GUCCI）臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理Merinda Yeung 將擔(dān)任古馳（GUCCI）品牌大中華區(qū)總裁，填補(bǔ)2014年1月沈祥梅（Carol Shen）離開后的空缺。

        沈祥梅服務(wù)雅詩蘭黛已經(jīng)超過20年，一直做到中國區(qū)總經(jīng)理。2012年9月，沈祥梅加入古馳（GUCCI），不過，她僅服務(wù)古馳（GUCCI）18個(gè)月后，便于2013年底突然離職，自此開始該職位就一直懸空。沈祥梅走后，Merinda Yeung 將于2015年1月正式履新，接任古馳（GUCCI）品牌大中華區(qū)總裁。相對(duì)于沈祥梅，Merinda Yeung亦是古馳（GUCCI）的“菜鳥”，她于2014年1月加入古馳（GUCCI），此前從1999年開始一直就職于古馳（GUCCI）最大競爭對(duì)手路易威登（Louis Vuitton），從門店經(jīng)理一直做到零售總監(jiān)，隨后離職加入香奈兒（Chanel）。

        與此同時(shí)，古馳（GUCCI）宣布香港區(qū)總經(jīng)理Thierry Pichon 將兼管古奇澳門業(yè)務(wù)，Thierry Pichon今年2月份才加入古馳（GUCCI），他曾任路易威登（Louis Vuitton）香榭麗舍大街專賣店店長，同時(shí)也是路易威登北歐執(zhí)行委員會(huì)成員。

        可是，古馳（GUCCI）的這一系列動(dòng)作，能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢？“去年已經(jīng)預(yù)計(jì)到今年會(huì)有一大波奢侈品企業(yè)的換帥高潮，因?yàn)橐恍┮痪�大牌在新市場形勢下有向下走的趨勢，而將市場下滑的責(zé)任讓相關(guān)負(fù)責(zé)人承擔(dān)也是常見的方式。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，單純換帥很難說就能扭轉(zhuǎn)古馳（GUCCI）現(xiàn)在發(fā)展的頹勢。

        至于古馳（GUCCI）品牌何時(shí)能夠重新恢復(fù)增長，開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官也拒絕給出任何時(shí)間表。好吧，我們希望，古馳（GUCCI）這次換帥能遇上“真命天子”，并且祝福大帥們能做出行之有效的改變，挽救古馳（GUCCI）的頹勢和“中國人緣”吧。

文章來源：中奢網(wǎng)  http://news.chinaluxus.com/Imp/20141127/298070.html