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產(chǎn)業(yè) | 動(dòng)態(tài)
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        銷售持續(xù)下跌,管理層面臨大洗牌,不利消息頻傳,對(duì)此,古馳(GUCCI)首席執(zhí)行官說:“世界就是這樣,人生是由酸甜苦辣組成的。如果分析師了解這點(diǎn)可能會(huì)更好,但他們不明白。”此時(shí),好想回一句郭芙蓉經(jīng)典名句:“世界如此美妙,我卻如此暴躁,這樣不好,這樣不好!


        開云集團(tuán)(Kering SA)前段時(shí)間發(fā)布截至2014年9月30的三季度財(cái)報(bào),古馳(GUCCI)業(yè)務(wù)沒有絲毫改善的跡象,銷售下跌1.6%,從上年同期的8.648億歐元跌至8.510億歐元,可比基礎(chǔ)上跌幅1.9%,遠(yuǎn)遜于分析師預(yù)期的0.6%跌幅。這已經(jīng)是古馳連續(xù)5個(gè)季度下跌,今年以來三個(gè)季度可比銷售均同比下跌。這也讓GUCCI開始開始關(guān)注自己的內(nèi)部管理層能力,立馬宣布換帥動(dòng)作,只是,這些即將上任的人,是否能挽救品牌的頹勢?

大環(huán)境是不好,為何偏偏GUCCI表現(xiàn)最差?

        雖然說,這是大環(huán)境使然,自2012年,由于全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢,中國經(jīng)濟(jì)放緩及政府反腐造成奢侈品市場增幅大幅放緩,而最近的烏克蘭、中東地緣危機(jī)以及香港的“占中”運(yùn)動(dòng)則讓奢侈品市場更加惡化,但是,盡管大環(huán)境相同,古馳(GUCCI)、路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)表現(xiàn)卻不一,其中古馳(GUCCI)表現(xiàn)最差,銷售連續(xù)呈下滑趨勢。

        分析師對(duì)古馳(GUCCI)連續(xù)糟糕的業(yè)績表示失望,稱過去兩年奢侈品市場低迷是其銷售下滑的原因,但該品牌自身亦有相當(dāng)多問題,如果再不改變戰(zhàn)略或者引進(jìn)新的人才將會(huì)遭到淘汰。

        “市場環(huán)境確實(shí)有一定影響!币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士表示,但重要原因是GUCCI未能跟上奢侈品市場轉(zhuǎn)型步伐,而其本身在中國的管理也存在問題,產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)受到不少投訴,渠道假貨盛行使其成為街包等,同時(shí)中國市場消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者去Logo化心理,也給GUCCI造成一定壓力。


這幾年的動(dòng)作,只是趕走更多消費(fèi)者

        分析師和投資者對(duì)古馳(GUCCI)缺乏創(chuàng)新能力、配件款式太多、太平均、提價(jià)迅速頗有微詞,認(rèn)為古馳(GUCCI)應(yīng)該學(xué)習(xí)變化創(chuàng)新,不能一直沿用舊的標(biāo)志。

        對(duì)于行業(yè)缺乏“創(chuàng)新”的指責(zé),開云集團(tuán)發(fā)言人則表示集團(tuán)滿意目前古馳(GUCCI)的“高端戰(zhàn)略”。由于亞洲銷售放緩或下跌,兩大奢侈品古馳(GUCCI)、路易威登(Louis Vuitton)在2013年相繼高調(diào)宣稱“高端策略”,稱聚焦價(jià)格更高的產(chǎn)品,同時(shí)進(jìn)行“去Logo”運(yùn)動(dòng)。不過,對(duì)于兩個(gè)品牌的所謂“高端策略”,行業(yè)更多的認(rèn)為是“營銷策略”,奢侈品行業(yè)分析師表示“GUCCI、Louis Vuitton的銷售和利潤基本依靠低價(jià)產(chǎn)品,高價(jià)產(chǎn)品是品牌及營銷策略,奢侈品市場可選擇性現(xiàn)在太大,高價(jià)產(chǎn)品只會(huì)吸引少量的消費(fèi)者,但是趕走的卻是更多的消費(fèi)者!


        可以說,遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競爭力,是一種矯枉過正、適得其反的策略。據(jù)路透社統(tǒng)計(jì),過去4-5年,古馳(GUCCI)提價(jià)總幅度超過40%,這亦讓很多消費(fèi)者被避之門外,大部分奢侈品每年都會(huì)有2次左右提價(jià),提價(jià)幅度5%-10%不等。另外與路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)不斷舉辦展覽并將展覽搬到中國來不同,古馳(GUCCI)很少做類似營銷,不知道這是一種原則的堅(jiān)持還是“跟不上趨勢”的表現(xiàn)。


人生固然有酸甜苦辣,GUCCI要如何化解中國尷尬?

        品牌頻頻傳出不利消息,不但銷售業(yè)績持續(xù)下跌,內(nèi)部管理層更是面臨大洗牌。不過面對(duì)一連串令人失望的第三季度的銷售數(shù)字,古馳(GUCCI)的首席執(zhí)行官 Patrizio di Marco認(rèn)為,古馳(GUCCI)正朝著正確的方向努力重新定位,并積極提高自身競爭優(yōu)勢,去戰(zhàn)勝無論是成熟還是新興的對(duì)手。

        在作為GUCCI的掌舵人期間,Patrizio di Marco強(qiáng)調(diào),對(duì)于世界各地的動(dòng)蕩局勢,包括香港抗議活動(dòng)、恐怖組織ISIS、烏克蘭危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)放緩的威脅,這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的時(shí)刻!拔覀儠(huì)繼續(xù)一向的做事方式,但同時(shí)也十分關(guān)注外面世界的動(dòng)態(tài),”他拒絕透露第四季度的預(yù)測,“世界就是這樣。人生是由酸甜苦辣組成的。如果分析師也了解這一點(diǎn),可能會(huì)更好,但他們不明白。這個(gè)跌宕起伏的日子有三個(gè)月,90天了。”

        對(duì)于中國市場,古馳(GUCCI)表示就中國是去年年底為止最大的奢侈品賣家之一,是需要努力集中開拓的重要市場。古馳(GUCCI)自1996年進(jìn)入中國以來,恰逢中國經(jīng)濟(jì)起飛,伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國的奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出高速增長的勢頭,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國的奢侈品消費(fèi)需求連續(xù)多年保持了30%以上的年復(fù)合增長。對(duì)于古馳(GUCCI)來說,中國大陸市場地位重要,開云集團(tuán)對(duì)這個(gè)增勢迅猛的奢侈品消費(fèi)市場寄予了很高的期望,古馳(GUCCI)原計(jì)劃2013年在中國開出10家新店。

        Patrizio di Marco面對(duì)古馳(GUCCI)在中國有太多商店的建議也曾經(jīng)置之不理。他說,品牌有跟上全國的快速變化的動(dòng)態(tài),包括交通設(shè)施條件和房地產(chǎn)開發(fā),而不是純粹的店鋪數(shù)字。

        然而,形勢的變化超出了預(yù)期,從2012年開始,中國的奢侈品消費(fèi)遭遇到了前所未有的寒冬,復(fù)合增長從30%驟降至個(gè)位數(shù)。這樣的變化對(duì)GUCCI的影響是顯而易見的,到2013年年終,GUCCI實(shí)際新店開業(yè)數(shù)量為零,其擴(kuò)張計(jì)劃在去年年初緊急剎車,轉(zhuǎn)變成鞏固發(fā)展既有市場的策略,擴(kuò)大或者翻新原有店鋪成為渠道建設(shè)的主要任務(wù)。

        除了大的市場環(huán)境,古馳(GUCCI)此前并沒有想到,在中國,店鋪人員高周轉(zhuǎn)率是一個(gè)復(fù)雜的問題,熟練的銷售人員在業(yè)界有極高的需求,奢侈品公司挖走彼此的工作人員是十分常見的情況。如果每年的員工流失率在10%到15%,那么這個(gè)品牌是幸運(yùn)的,但仍然意味著每年需要培訓(xùn)150至200人!叭绻豢紤]這個(gè)事實(shí),相信你也會(huì)明白我們?cè)谥袊睦Ь,”Patrizio di Marco說。

        當(dāng)然,還有一點(diǎn),古馳(GUCCI)此前在中國陷入用工糾紛時(shí)的處理方式也許不是那么令人滿意,新華網(wǎng)報(bào)道還指出,古馳(GUCCI)在媒體曝光后向員工下達(dá)了“封口令”,給每位店員發(fā)放了關(guān)于“敏感問題”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)答案,并要求對(duì)疑似暗訪記者的顧客要特別注意,并完整記錄其對(duì)話過程,向公司進(jìn)行報(bào)告。這些做法,并不夠“堂堂正正”,也傷害了中國消費(fèi)的心,不能讓人那么快的“事過境遷”。


換來換去,誰是“真命天子”?

        當(dāng)然,財(cái)報(bào)的事情,要追究起來,當(dāng)然不能只怪大市場不好,也不只是“他”或“她”的責(zé)任,這畢竟不是一兩個(gè)人能“成事”的,可是,如果你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,你是一個(gè)高層人員,那確實(shí)也跟你脫不了關(guān)系。古馳(GUCCI)這些年的是是非非,便離不開那些來來去去的人物,現(xiàn)實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了,誰是“菜鳥”,誰是“真命天子”。

        2004年,Tom Ford和Domenico de Sole離開后被認(rèn)為是古馳(GUCCI)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,上述二人不但讓古馳(GUCCI)起死回生,更讓該品牌成為最知名和最賺錢的奢侈品之一。毫無疑問的,他們當(dāng)真無愧的就是古馳的“真命天子”。自從他們連開后,外界時(shí)尚人士都表示古馳缺少了一些“特別的東西”。

        2014年,由于品牌今年在該市場錄得顯著銷量下滑,古馳(GUCCI)決定重組大中華區(qū)。今年年初,古馳(GUCCI)對(duì)除日本以外的亞太地區(qū)重組全新管理層架構(gòu),以便集團(tuán)總部能更直接地管理該地區(qū)的不同市場。

        在這一背景下,在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)之前,開云集團(tuán)亦宣布古馳(GUCCI)臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理Merinda Yeung 將擔(dān)任古馳(GUCCI)品牌大中華區(qū)總裁,填補(bǔ)2014年1月沈祥梅(Carol Shen)離開后的空缺。

        沈祥梅服務(wù)雅詩蘭黛已經(jīng)超過20年,一直做到中國區(qū)總經(jīng)理。2012年9月,沈祥梅加入古馳(GUCCI),不過,她僅服務(wù)古馳(GUCCI)18個(gè)月后,便于2013年底突然離職,自此開始該職位就一直懸空。沈祥梅走后,Merinda Yeung 將于2015年1月正式履新,接任古馳(GUCCI)品牌大中華區(qū)總裁。相對(duì)于沈祥梅,Merinda Yeung亦是古馳(GUCCI)的“菜鳥”,她于2014年1月加入古馳(GUCCI),此前從1999年開始一直就職于古馳(GUCCI)最大競爭對(duì)手路易威登(Louis Vuitton),從門店經(jīng)理一直做到零售總監(jiān),隨后離職加入香奈兒(Chanel)。

        與此同時(shí),古馳(GUCCI)宣布香港區(qū)總經(jīng)理Thierry Pichon 將兼管古奇澳門業(yè)務(wù),Thierry Pichon今年2月份才加入古馳(GUCCI),他曾任路易威登(Louis Vuitton)香榭麗舍大街專賣店店長,同時(shí)也是路易威登北歐執(zhí)行委員會(huì)成員。

        可是,古馳(GUCCI)的這一系列動(dòng)作,能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢?“去年已經(jīng)預(yù)計(jì)到今年會(huì)有一大波奢侈品企業(yè)的換帥高潮,因?yàn)橐恍┮痪大牌在新市場形勢下有向下走的趨勢,而將市場下滑的責(zé)任讓相關(guān)負(fù)責(zé)人承擔(dān)也是常見的方式。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示,單純換帥很難說就能扭轉(zhuǎn)古馳(GUCCI)現(xiàn)在發(fā)展的頹勢。

        至于古馳(GUCCI)品牌何時(shí)能夠重新恢復(fù)增長,開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官也拒絕給出任何時(shí)間表。好吧,我們希望,古馳(GUCCI)這次換帥能遇上“真命天子”,并且祝福大帥們能做出行之有效的改變,挽救古馳(GUCCI)的頹勢和“中國人緣”吧。

文章來源:中奢網(wǎng)  http://news.chinaluxus.com/Imp/20141127/298070.html


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