路透社近日發(fā)表評論,指出雖然Gucci的奢侈品消費低迷導致業(yè)績不好,但這個意大利品牌也要檢討自身,這表明它可能是時候改變策略、為管理層更換新鮮血液了。
根據(jù)法國奢侈品集團開云最新發(fā)布的第三季度財務簡報,作為集團利潤核心的 Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%,雖然略好于上季度 2.4%的降幅,但與分析師們預測的小于 1%的降幅相比,仍不容樂觀。
每一個主流奢侈品制造商在過去五年內遭受了最嚴重的低迷經(jīng)濟,還有對中東和烏克蘭沖突的擔憂,以及來自中國、俄羅斯和歐洲的需求放緩。消費者口味也偏向更小眾品牌,且更為分散,那些全身上下都是一個品牌的光景不再,大品牌對此頗為煩惱,這種情況尤其是在關鍵的市場如中國表現(xiàn)突出,2012年前中國是奢侈品行業(yè)的增長引擎。
LADYMAX時尚網(wǎng)早前報道關于CEO di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Giannini這對夫婦可能離開Gucci,這一次路透社的評論再次引發(fā)業(yè)界對Gucci管理層的質疑。
我認為在某些市場對于一些品牌是有飽和度的,如在亞洲品牌會出現(xiàn)乏力的現(xiàn)象,” Julius Baer奢侈品牌基金運營人員Scilla Huang Sun表示。Gucci、Burberry和Louis Vuitton是行業(yè)領導者的一部分,他們都在過去的三到五年努力重建失去的獨有光環(huán),2000年代中到后期他們過于投入到大眾市場和榨取品牌價值,以數(shù)量為基礎的戰(zhàn)略富了股東的錢包,卻也過度透支了品牌價值。
基于銷售業(yè)績,一些大的時裝品牌,如Louis Vuitton和Hermès ,在重建或維持專屬形象方面做得比Gucci更勝一籌。在過去的一年Gucci的銷售額一直在穩(wěn)步下降;盡管在低個位數(shù),但Louis Vuitton的收入仍在增長; Hermès總是一切盡在掌握之中;而Burberry依然享受著銷量增長超過10%。
Prada可能是品牌乏力的下一個受害者,已經(jīng)被警告說預計今年沒有銷售增長。Prada是去年開了最多商店的品牌之一,導致分析家懷疑它是否會曝光過度,在上周Prada中國開通了微信公眾平臺,全力挺進社交媒體平臺。與此同時Prada屢陷質量門,被諷刺“一年沒用壞的是假貨”。
分析師和投資者表示,Gucci放棄過多價錢平易近人的單品以及平均上調幅度太大。他們還提到品牌缺乏創(chuàng)新,這會影響品牌美譽度,并最終影響投資者的情緒和增長前景。而Gucci的母公司開云集團(Kering)還擁有Saint Laurent和Bottega Veneta,其一位女發(fā)言人稱 “滿意Gucci正在進行的高檔戰(zhàn)略,”會參考其第三季度的銷售表現(xiàn)。Gucci說,很高興新產品已經(jīng)被接納。包括4500美元的竹柄蟒蛇背包,它打破Gucci包包幾十年的墨守成規(guī)。
超過40%的漲幅,在過去的四到五年Gucci的客戶可能被大幅上漲的價格嚇跑。
“你不能只是一味地回想起過去的標志,你還需要有突破性的創(chuàng)新,” Exane BNP巴黎銀行的奢侈品分析師Luca Solca 說,援引Saint Laurent設計師Hedi Slimane作為一個成功范例。
看看這些奢侈品牌的的創(chuàng)新策略:
Hermès這個最昂貴的歐洲奢侈品股票——以27倍市盈率交易,而開云集團是15倍,Louis Vuitton母公司LVMH集團是18倍——品牌堅持不會新瓶裝舊酒。新的設計和它的Kelly及Birkin手袋的稀有性幫助品牌保持其威望。
Chanel設計師Karl Lagerfeld通過一年推出6個系列幫助該品牌保持優(yōu)勢,其中產生至少一個暢銷產品。上個季度的暢銷品是一雙1100美元的運動鞋,該商品一上架便銷售一空。LVMH去年聘請的明星設計師Nicolas Ghesquiere最近設計了一個新的“V”標志,此特別系列的Louis Vuitton手袋將定價超過20000歐元。
Louis Vuitton上個月還獲得了新動力,其巴黎郊外由Frank Gehry 的藝術博物館開放、還有為其160周年慶典推出的名人設計的限量包系列,邀請到如川久保玲、Karl Lagerfeld、制鞋商christian Louboutin等重量級人物坐鎮(zhèn)。
Louis Vuitton受益于新的思想和領導,而Gucci自2009年由行政總裁Patrizio di Marco一直運營,在過去的十年中大多數(shù)由設計師Frida Giannini主理,F(xiàn)rida現(xiàn)在是他的伙伴和他的孩子的母親。
有時尚評論家說, Gucci一直在努力重拾當年的輝煌和奪回時尚權威:2004年前當首席執(zhí)行官還是Domenico de Sole、設計師Tom Ford還沒有離開的時候!爱 Tom離開了,他們也失去了一些特別的東西, ”Tamara Mellon說,就是她把Jimmy Choo打造為一個全球性的奢侈鞋類品牌,目前正在開發(fā)自己的時裝品牌。
在過去的四到五年Gucci的客戶也可能被大幅上漲的價格嚇跑——超過40 %,從而迫使他們購買更容易獲得的奢侈品牌,如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。Louis Vuitton雖然也將價格提高了,但采取逐步進行的溫和措施,因此對銷售沒有強烈影響。Gucci提供了Louis Vuitton所沒有的在其高端戰(zhàn)略所表現(xiàn)的豐富細節(jié)。競爭對手如 Mulberry和Lancel,和Cartier同樣屬于 Richemont的一部分,也承受因漲價太多而銷售暴跌的苦果。Gucci也不得不清理其批發(fā)銷售網(wǎng)絡,百貨公司提供了太多的折扣影響收入和令品牌貶值。Louis Vuitton從來不碰銷售渠道,也沒有批發(fā)。
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