近年來,隨著各種新興“網(wǎng)紅”品牌前赴后繼地占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng),眾多經(jīng)典老品牌也紛紛開啟了自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。當(dāng)代年輕人視角多元,傳統(tǒng)和新銳的界限變得模糊。在經(jīng)典品牌的煥“新”戰(zhàn)役中,中國品牌的表現(xiàn)尤為突出,國風(fēng)營銷更呈井噴之勢(shì)。基于年輕群體前所未有的“國家自信”“文化自信”,中國風(fēng),東方美,成為新的時(shí)尚宣言。
不管是“新”品牌還是“老”品牌,想走得長遠(yuǎn),都需要把品牌戰(zhàn)略融入到社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)創(chuàng)造中。從“高高在上”到與消費(fèi)者“共生共創(chuàng)”,各類品牌越來越注重品牌個(gè)性的“養(yǎng)”成,將功效體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為情感溝通,并以此增強(qiáng)粘性,沉淀品牌價(jià)值。
然而,在層出不窮的營銷中,并非每個(gè)中國品牌都懂得中國式的品牌“養(yǎng)成”方法。眾所周知,“養(yǎng)”本身就是一個(gè)具有東方哲學(xué)的詞匯,它不是片面的對(duì)癥下藥,而是深入肌理的,全方位的“調(diào)理”,讓品牌在中國文化的基底上生長。這一點(diǎn),在主打“植物潤養(yǎng)”理念的經(jīng)典洗護(hù)發(fā)品牌100年潤發(fā)的“養(yǎng)”成方式中,得以充分體現(xiàn)。
解析100年潤發(fā)最新的這一波品牌“養(yǎng)成”方式,有多個(gè)巧妙之處值得借鑒。
首先,找到“養(yǎng)生良方”,即抓準(zhǔn)維系品牌生命的命脈所在,正如100年潤發(fā)自創(chuàng)立以來堅(jiān)持的“植物潤養(yǎng)”基因。推崇“植物”概念的品牌不在少數(shù),但在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域,“植物一派”的概念是由100年潤發(fā)打響的,扎根于品牌基因,經(jīng)歷了二十余年的深度探索,有著無法取代的先天優(yōu)勢(shì)。不管營銷方式如何演變,100年潤發(fā)的核心價(jià)值都不可撼動(dòng),并通過一波波的傳播疊加,持續(xù)賦予“植物潤養(yǎng)”更多元化的內(nèi)涵!皷|方青絲植物養(yǎng),潤發(fā)百年自有章”,表達(dá)的正是品牌由內(nèi)而外的底氣。
其次,注重“營衛(wèi)調(diào)和”,打破時(shí)空界限,順勢(shì)而為為品牌注入時(shí)代元素。代言人作為品牌形象的化身,承載著消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性最直觀的感知。今年,堪稱是代言人頻繁“塌房”之年,各大品牌經(jīng)歷了代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)的變革,從“流量當(dāng)?shù)馈保街饾u開始有更多維度的考量。100年潤發(fā)歷來堅(jiān)持選擇國民性代言人,如周潤發(fā)、劉德華等,獲得市場(chǎng)認(rèn)同。此次卻出其不意,選擇了剛出道不久的國風(fēng)虛擬代言人——翎?此祁嵏驳目绱卧献鳎(xì)品則又順理成章。近年來,二次元虛擬偶像迅速崛起,被Z世代年輕群體視作獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“理想化身”,同時(shí)也為如今被資本流量所裹挾的市場(chǎng),帶來一股回歸本質(zhì)的清流。超越“流量”的淺層追求,轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個(gè)性和內(nèi)涵的塑造,100年潤發(fā)與翎的創(chuàng)新合作,瞬間讓人有品牌“經(jīng)絡(luò)”被打通之感。
作為一個(gè)超寫實(shí)虛擬人物,翎憑借一張比真人更具記憶度和典型性、比一般二次元人物更貼近現(xiàn)實(shí)生活的精致面龐,打破次元壁——既能讓審美更為“刁鉆”的Z世代找到共鳴,對(duì)于一個(gè)具有國民性的品牌而言,又有著形象氣質(zhì)的貼切聯(lián)想。
翎的出道經(jīng)歷相比其他脫胎于二次元基因的偶像,更加“根正苗紅”。出道于央視國風(fēng)綜藝《上線吧!華彩少年》,又有著京劇、書法、太極等傳統(tǒng)文化標(biāo)簽,在東方國風(fēng)中融合現(xiàn)代科技,為傳統(tǒng)東方美學(xué),注入更多新時(shí)代時(shí)尚元素。可以說,翎是符合當(dāng)代審美的傳統(tǒng)美學(xué)的理想詮釋。
隨著女性力量的崛起,翎作為一個(gè)剛?cè)岵?jì)、能文能武的酷颯獨(dú)立女性形象,也與當(dāng)代年輕女性有著情感的共鳴。東方的,獨(dú)立的,自信的……100年潤發(fā)的品牌調(diào)性與翎的氣質(zhì)高度契合,兩者相互映襯,共同詮釋著一種獨(dú)特的“東方之美”。
如果說代言人換“新藥”是品牌煥新的表現(xiàn)形式,那么產(chǎn)品本身則是“養(yǎng)成”良方的重要基礎(chǔ)。100年潤發(fā)產(chǎn)品的打造堅(jiān)持匠心養(yǎng)成,正所謂“潤物細(xì)無聲”,就像其品牌倡導(dǎo)的東方潤養(yǎng)之道,100年潤發(fā)始終堅(jiān)持東方青絲與身體、氣質(zhì)一樣,都是一點(diǎn)一滴養(yǎng)出來的。
外潤內(nèi)養(yǎng),大美東方。100年潤發(fā)的“潤養(yǎng)”之道,與東方傳統(tǒng)的自然養(yǎng)生理念一脈相承。一如其廣受好評(píng)的精油奢護(hù)水漾柔滑產(chǎn)品,選用小分子植物氨基酸,配以橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油等多種臻萃植物精華的養(yǎng)護(hù)配方,帶給發(fā)質(zhì)由內(nèi)而外的健康養(yǎng)護(hù),洗后頭發(fā)水感輕盈,同時(shí)能滿足當(dāng)代年輕人對(duì)頭發(fā)蓬松柔順、清爽不油膩的喜好。
由翎“出演”的TVC,同樣也將“潤養(yǎng)”理念貫穿始末。在東方唯美的意境中,呈現(xiàn)了一滴水珠、一位伊人和一個(gè)美好世界的故事。他們彼此相遇在一方奇幻天地間,仿佛每個(gè)體驗(yàn)者,與100年潤發(fā)相遇時(shí),都能感受到的自然的潤養(yǎng)力量,釋放獨(dú)特的東方之美。
最后,品牌國風(fēng)內(nèi)核的“養(yǎng)成”,不乏恰到好處的“潤色”,讓其更具色香味。在代言人官宣前,100年潤發(fā)以制造“L姓小花代言國民洗護(hù)”懸念上熱搜的形式,成功引起了廣大飯圈年輕人的關(guān)注和猜測(cè)。虛擬代言人正式官宣后,更是引發(fā)激烈的探討。
除此之外,在抖音平臺(tái)上,代言人翎發(fā)揮“穿越”技能,發(fā)起一場(chǎng)名為“東方潤發(fā)殺”的魔性古風(fēng)互動(dòng),多位B站UP主也發(fā)起不同維度的自創(chuàng)視頻,由KOL到KOC,層層滲透,將個(gè)性化的東方美傳遞給更多消費(fèi)者。
“國風(fēng)”并非只是吹來的一陣風(fēng),它以中國文化為基底,需要由內(nèi)而外的多維度加固,也需要由表及里的多元化滲透。中國品牌和中國社會(huì)正處于一個(gè)蓬勃上升期,需要更多積極的文化加持,共同創(chuàng)造更有品質(zhì)感的美學(xué)體驗(yàn),讓“中國風(fēng)”突破固有認(rèn)知,讓更多群體領(lǐng)悟它的魅力。100年潤發(fā)“潤養(yǎng)東方美”的文化打造,是品牌抓住自身價(jià)值優(yōu)勢(shì),緊跟“與年輕人溝通”的潮流趨勢(shì),在東方美學(xué)品牌的“養(yǎng)”成之路上,走出了專屬的美學(xué)特色和創(chuàng)新空間,也讓東方美的無限可能,啟發(fā)未來更多的中國品牌。
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