今日,由華揚聯(lián)眾旗下上海華揚時尚數(shù)字技術(shù)有限公司(下稱華揚時尚)與新浪微博社會化營銷研究所共同發(fā)布《時尚2020,潮Z看!Z世代時尚消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)。
作為首份全方位分析Z世代在時尚消費領(lǐng)域的洞察報告,數(shù)據(jù)囊括新浪微博大數(shù)據(jù)、時尚品牌數(shù)據(jù)、大樣本量線上定量調(diào)查、素人定性訪問及KOL深度訪談五大渠道,為研究工作提供了豐富、客觀、多元的依據(jù)。該《報告》分析維度涵蓋時尚領(lǐng)域的六大品類及八大產(chǎn)品系,旨在揭示Z世代消費者對時尚消費領(lǐng)域的品牌認(rèn)知、青睞偏好、購買行為、購買習(xí)慣、購買頻率和花費、媒體習(xí)慣,以及線上線下社交方式等等。《報告》的洞察為中國時尚品牌帶來趨勢性的解讀,從而創(chuàng)造出巨大的品牌價值和媒體價值,被廣泛認(rèn)為是了解Z世代時尚消費的風(fēng)向標(biāo)。
本次《報告》的研究依托華揚時尚與新浪微博的Z世代人群數(shù)據(jù)庫,項目組在2019年8月~12月期間按照性別、年齡、區(qū)域、時尚關(guān)注度進(jìn)行分層隨機抽樣,對2855位出生于1995-2003年間的Z世代人群開展一對一問卷訪問形式的定量研究,樣本覆蓋了全國共36個省市。同時,項目組在北京、上海、廣州、深圳四個地區(qū)選取了30位Z世代人士及8位時尚博主(其中4位頭部博主)進(jìn)行一對一定性訪問,以求更深入、準(zhǔn)確地對該部分人群特征與需求進(jìn)行消費行為的挖掘和研究。此外,項目組充分利用新浪微博95后人群大數(shù)據(jù),運用大量案頭研究與數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法,有效保證并提高了此次調(diào)研報告結(jié)論的精準(zhǔn)度。
《報告》七大洞察
1、Z世代成長標(biāo)簽:輕顏熟心和成年焦慮
在定性調(diào)查中,“孤獨”、“自我”“焦慮”常常是他們的代名詞,但他們同時又創(chuàng)造了“雨女無瓜、檸檬精、SKR、錦鯉、Pia戲、PARO、擴列”等有趣生動的95后專屬詞匯。比起上兩代,他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮,對未來充滿擔(dān)憂!吧娼箲]”和“享受興趣”并存的Z世代,尋求主動突破舒適圈,并展現(xiàn)出幽默豁達(dá)的主流生活態(tài)度。時代的發(fā)展為Z世代帶來更廣的信息空間,他們的人生容錯率很高,社會對他們的包容性越來越強。
2、圈層文化和五大人設(shè)
3、打破邊界,Z世代對時尚的新認(rèn)知
對于每一個時尚品類,Z世代會有獨特的詮釋:例如國際奢侈品牌在他們眼里可分為傳統(tǒng)的老牌奢侈品和潮流奢侈品;輕奢品牌則是獨具溫和的奢華,并有藝術(shù)氣質(zhì)和設(shè)計感加持;而熱衷的潮牌則是緣起明星帶貨,帶有圈層文化和代際認(rèn)同感等等。時尚品牌認(rèn)知的邊界,在被Z世代逐漸打破。
4、“精致窮”消費趨勢
特立獨行、自由平等,Z世代身上有更為鮮明的敢賺敢花的消費特色。即便花光所有,也要追尋與上一輩不同的精彩人生。調(diào)查顯示,未來有2個重要的消費特點:第一,“送父母”時尚單品的市場需求將非常大;第二,輕奢時尚已經(jīng)被Z世代盯上,更精致、更追求細(xì)節(jié)的小眾品牌,未來或成為他們的新寵。
5、95后男生已登上美妝主戰(zhàn)場
男性在美妝產(chǎn)品上的消費力和女性的差距越來越小,成為一股不容小覷的上升力量。明星和公眾人物成為引領(lǐng)男性美妝消費風(fēng)潮的意見領(lǐng)袖,大批男性美妝主播正在成為美妝行業(yè)的現(xiàn)象級風(fēng)潮,越來越多的95后男生們認(rèn)識到顏值即正義,只有顏值勝出才有機會在社會上更被認(rèn)可的道理。
6、線上社交成為“虛擬世界長期居住者”的剛性需求
社交網(wǎng)絡(luò)對于Z世代來說是剛性需求,作為虛擬世界的長期居住者,他們更愿意在虛擬空間中張揚自己的興趣愛好,表達(dá)人生觀和傳播個性需求,其中新興社交的領(lǐng)地凸顯。
7、潮爆和打卡,讓Z世代人回到線下交往
盡管線上社交的受青睞度更高,但他們?nèi)员3制骄吭?0次左右的線下社交頻率,“逛街”(69%)、“看電影”(66%)、“飯局”(56%)是排名前三的社交活動。潮爆的網(wǎng)紅社交場地,博眼球的社交場景,可以提供傳播打卡的互動體驗空間,沉浸式藝術(shù)大展,成為他們線下社交的最好去處。
大數(shù)據(jù)下解讀Z世代
2019年,Z世代人群人均年度時尚總花費51,260元。
線上購物渠道:購買時裝時,綜合類電商購物平臺是首選,達(dá)到44%。
平均21%的人每天都有購物癮,每天要剁手時尚單品。
45%線下購物沒有具體目標(biāo),看到喜歡的就會買;37%認(rèn)為逛街是“消磨時間的方式”。
61%的人認(rèn)為“短視頻”已然成為他們最愛的傳播形式。
53%的人看重品牌在線下的消費者體驗活動,35%的人則喜歡品牌新穎的線下快閃店。
24.3%的人在購買服裝時首選潮牌,26.8%的人在購買皮具時首選輕奢品牌。
華揚時尚運營總監(jiān)林文杰表示:“新冠疫情下,時尚消費增速低迷,對于各大品牌來說,尋找新的消費增長點迫在眉睫。對于這個問題的突破口,我們離不開Z世代。Z世代,他們有著極高的商業(yè)價值并懂得創(chuàng)造自我價值,整個社會的未來都將以他們的獨特存在和個性方式重新做定義,如果學(xué)會和他們溝通,并掌握他們的時尚密碼,便是掌握了未來新消費時代的法則!
報告中,我們采訪了多位國內(nèi)知名的時尚博主,對于Z世代時尚消費,他們和我們分享以下的觀念:
1、“Z世代人的消費是顏值消費,能吸引他們的內(nèi)容一是可提供有效干貨、二是情感上的觸動、三是風(fēng)格上的親和力!薄霸瓉硎俏鏖T大嫂”(時尚自媒體人,有花果MCN機構(gòu)創(chuàng)始人,微博VLOG博主。)
2、 “Z世代時尚特征是我希望跟你不同,要吸引他們,品牌除了設(shè)計感,還要有氣質(zhì)相近的文化交流”—— 吉良先生(時裝評論人、作家,著有《時差信徒》等暢銷書、電臺主持人、微博簽約自媒體。)
3、“Z世代接觸時尚信息的形式越來越去中心化,他們不是更趨同,而是更個性!薄狹K涼涼(時尚達(dá)人 微博簽約自媒體)
4、 “Z世代時尚精神是更舒適、更隨性,我舒服就是好的,我要定義的時尚才是時尚”——Bamboo(畢業(yè)于 King’’s College London,知名時尚生活方式撰稿人。)
整個時代仍然用自己的形態(tài)展示著自己美好的一面,而未來的核心人群依然是這些Z世代的年輕人。新的10年已經(jīng)到來,這是一個見證Z世代真正消費力的時代。
他們過去一年,時尚消費買了多少次?
他們購買時尚單品時最看重什么?
他們線上、線下分別會去哪里買買買?
他們從哪里了解時尚資訊?
他們最愛什么類型的時尚訊息傳播形式?
他們最青睞的時尚品牌TOP5是什么?
……
Z世代在用他們的語言表達(dá)生活方式和社會情感,愛他們,就是懂他們,時尚品牌如何成為“進(jìn)階玩家”,如何被他們?nèi)Ψ?必須學(xué)會和他們處在同一語境下對話。
《時尚2020,潮Z看!Z世代時尚消費洞察報告》業(yè)已出爐,這份報告必能帶來更多觀察與解讀,幫助你走進(jìn)Z世代、了解Z世代。
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