隨著2018年的到來，最年輕的一代90后也已經(jīng)成年，Z世代開始登場，他們的父母是70后，和80后一起隨著中國改革開放接觸世界了解時尚。整體來說這幾代人都是接觸西方文化長大的，對于新鮮事物的接受度非常高，隨著物質(zhì)的逐漸豐盈直到完全過剩，個性化需求也就開始產(chǎn)生。
然而在中國，其實所謂的個性化也是一個相當(dāng)大的當(dāng)量，實在是人口太多，市場太大，很難說到底有多個性化。就比如說最近著實有些火的Champion，我是去年夏天在臺北買了幾件Tee，回上海發(fā)現(xiàn)穿的人真是不少，問題是Champion直到9月才在杭州開了國內(nèi)第一家店鋪，到年底也就三家店。此時注意到朋友圈里賣Champion的太多了，也搞不清是真代購還是假原單。Champion的產(chǎn)品到底有多大吸引力？坦率說沒啥，只是對別的牌子有些審美疲勞了，從Uniqlo到Muji，從Tommy到Polo，從A&F到Superdry，趕巧看到個之前沒穿過的新牌子，好像品牌故事有這么回事，還有美版和日版之分，朋友間能夠隨便閑聊幾句，關(guān)鍵是價格還可以，那就個性化一下吧。另一個例子是Feiyue，想起來有趣，2007年法國人Patrice在國外開搞Feiyue，我是國內(nèi)第一個報道的，當(dāng)時約著在南京西路中信泰富還喝了個咖啡。此后這么多年雖然國內(nèi)常有報道，也有些地方銷售，但是真正火起來卻是去年。原因很簡單，一方面Nike和Adidas家里鞋柜都放不下了，另一方面價格實在太便宜，100塊左右的均價，如果不怕腳臭買最原始版本才50幾塊，也就兩杯奶茶錢。
上面兩個是個性化也要講性價比的例子，那Porter包就可能是失敗案例了。這個牌子分日本版和臺灣版，過去的歷史百度一下就知道，按照官方說法自2008年起，臺灣的Porter International與日本的Yoshida & Co.， Ltd成為同陣線的合作伙伴。國內(nèi)的店鋪曾經(jīng)開了幾家，目前僅剩廣州一家，網(wǎng)店也已關(guān)閉。究其原因，一方面大牌包包還沒背夠，再來就是性價比還缺太多。相比較芬蘭的北極狐已經(jīng)火了幾遍，日本的anello到現(xiàn)在也沒搞清國內(nèi)那里有賣卻到處見人背，而下一個可能滿大街的是加拿大的Herschel。休閑款雙肩背包能跑量的價格就是在五六百，以北極狐的簡易程度，這價格絕對讓國內(nèi)制包業(yè)者羨慕的咬牙切齒。至于兩三千的尼龍包，如果知名度不夠，那還是想想算了。要知道在幾百到一千多價位段的王者是Kipling，《我不是潘金蓮》里最后范冰冰是背著Kipling去樹林上吊的，論功能性和性價比在女包方面是從小孩一路吃到老太太的。
個人認(rèn)為在中國個性化分兩個層面，一個是領(lǐng)先于周邊的時尚接受度，希望別人覺得自己時髦并跟隨，另一個是希望自己與眾不同，特立獨行。前者更符合中國國情，群眾基礎(chǔ)非常大，而后者則是很多設(shè)計師希望面向的客群，實際很難抓到。
中國消費者對美好生活的向往該如何滿足？首先需要讓消費者知道并產(chǎn)生向往，這方面事實證明明星是最帶貨的，比如造型師張帥推出的品牌ZHANGSHUAI的羽絨服幾乎讓半個娛樂圈的明星穿了，銷量自然也是驚人。那么為這些羽絨服買單的消費者的是個性化還是被個性化了？時尚娛樂化是大勢所趨，中國的表現(xiàn)又將之更為放大，因為中國的地域太大，品牌希望讓更多消費者了解，明星作為載體是最快的傳播途徑。
那么是不是有了明星就一切OK？那就太低估中國消費者對美好生活的鑒別能力了，就好像有些網(wǎng)紅產(chǎn)品是靠刷出來的，但是真正能持續(xù)長久而不是曇花一現(xiàn)的品牌都是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的，就比如熱賣的ZHANGSHUAI羽絨服在同價位段的產(chǎn)品中質(zhì)量亦屬于上乘，不輸諸多國外知名品牌。
相比較，不少潮牌的產(chǎn)品就有些缺乏誠意，看上去個性十足，一時間風(fēng)頭無兩，但沒多久就只能束之高閣。正是知道這些產(chǎn)品的生命周期非常短，所以有操盤者就此賺快錢，希望不斷通過創(chuàng)立新品牌以及推出所謂限量產(chǎn)品來表現(xiàn)稀缺性，其背后的產(chǎn)品本身大同小異，了無新意。如此打造的個性化產(chǎn)品缺乏實質(zhì)個性，只有少數(shù)消費者會被動接受，而更多人則會視而不見。更何況，由于產(chǎn)品所能達(dá)到的消費者太少，使得品牌的商業(yè)運作無法按照商業(yè)邏輯真正展開，從而只能為了小眾而小眾，最終陷在死循環(huán)中，這種例子實在不勝枚舉。
所以還是舉個正能量的例子，英國設(shè)計師品牌Vinti Andews曾經(jīng)在日本市場頗受歡迎，但隨著日本大地震使得日本國內(nèi)的潮流風(fēng)向開始走向簡約實用，品牌并未就此改變其風(fēng)格。去年一個巧合品牌被引入中國后就立馬引起了買手的追捧，18春夏將在不少買手店銷售，究其原因品牌的設(shè)計展現(xiàn)了倫敦的前衛(wèi)，對古著的拆解與拼接別具一格，在印尼巴厘島生產(chǎn)則可以控制售價不似其他倫敦設(shè)計師品牌般離譜。
品牌有生命周期，三十年河?xùn)|三十年河西，前一段時間流行性冷淡，現(xiàn)在又開始年輕潮流化。有些牌子趕上了好時機就順勢而起，有些則可能需要經(jīng)歷更多的歷練，但無論如何，只有真正能堅持自己品牌基因的才能最終被追求個性的消費者接受，而中國市場就是這個真正能讓個性化品牌脫穎而出的地方。
此篇原創(chuàng)文章首發(fā)于《周末畫報》第996期，如需轉(zhuǎn)載，請注明。
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