雙十一臨近，電商行業(yè)三國(guó)殺再次上演。從行業(yè)格局來(lái)看，有人認(rèn)為，蘇寧趕超京東的概率小于等于京東趕超阿里的概率，但天風(fēng)證券研究所最新發(fā)布的研究報(bào)告卻理性指出：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。該報(bào)告客觀分析蘇寧可能趕超京東的機(jī)會(huì)、潛力與布局所在，討論站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，蘇寧的投資機(jī)會(huì)。
報(bào)告顯示，蘇寧和京東在收入方面的情況，2011年蘇寧大幅超過(guò)國(guó)美后成為線下零售第一，2012年京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)2014年實(shí)現(xiàn)反超，到2016年二者收入差距已接近1倍。
圖表1：蘇寧與京東收入比較(單位：百萬(wàn)元)
報(bào)告注意到，2017年開(kāi)始，研究看見(jiàn)了一些變化：首先，線下門店關(guān)閉調(diào)整數(shù)量明顯下降，2018年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)凈新增店。一二三級(jí)市場(chǎng)中(四級(jí)市場(chǎng)的易購(gòu)服務(wù)站從2015年開(kāi)始開(kāi)店)，2016年全年凈關(guān)店62家，17H1凈關(guān)店23家。疊加蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，17H1門店合計(jì)4478家;其次，蘇寧收入增長(zhǎng)加速，線上增速超過(guò)京東，線下恢復(fù)同店增長(zhǎng)。17H1蘇寧GMV達(dá)1044.69億元，其中線下國(guó)內(nèi)收入同店增4.54%，線上GMV500.39億元(含稅，下同)，+61.39%YOY，其中，自營(yíng)收入413.65億元，開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)(3P)GMV為86.74億元。且818期間蘇寧線上銷售增長(zhǎng)263%，線下銷售增長(zhǎng)107%。
由于GMV統(tǒng)計(jì)口徑差異較大，考慮到目前對(duì)于兩家公司而言收入主要都由自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，以自營(yíng)收入進(jìn)行比較。京東17H1凈收入1694.28億元，其中，自營(yíng)收入1551.35億元。蘇寧自營(yíng)銷售收入808.3億元，約為京東規(guī)模的52.1%。從線上自營(yíng)收入增速看，2015年是一個(gè)拐點(diǎn)，至2017H1蘇寧增速都顯著高于京東，這背后既有基數(shù)的問(wèn)題，也有蘇寧線上加大發(fā)力的影響，未來(lái)蘇寧的收入成長(zhǎng)機(jī)會(huì)巨大。
圖表2：蘇寧vs京東自營(yíng)銷售收入比較(單位：百萬(wàn)元)
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，蘇寧和京東的比較并非看空京東，而是旨在客觀闡述和說(shuō)明當(dāng)前時(shí)點(diǎn)蘇寧可能趕超京東的機(jī)會(huì)、潛力與布局所在。過(guò)去市場(chǎng)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贏家通吃法則下，只有老大與老二，老三沒(méi)有生存空間。但是忽略了一個(gè)重要的點(diǎn)，自營(yíng)電商是互聯(lián)網(wǎng)+零售，零售是本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)是工具，地域性和線上滲透率的自然瓶頸決定了零售行業(yè)并非是絕對(duì)的贏家通吃(平臺(tái)可能是)。報(bào)告認(rèn)為，目前蘇寧的拐點(diǎn)已經(jīng)明確到來(lái)，線上線下都實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)，線下調(diào)整結(jié)束進(jìn)入重新開(kāi)店和門店形式多元化擴(kuò)張的良好局面，能夠提供相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)水平;線上一合作阿里、二打通文體會(huì)員，預(yù)計(jì)或?qū)⒃?8H2實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。趕已經(jīng)在路上，超在于新零售的線上下結(jié)合。
對(duì)京東而言，長(zhǎng)期是否能實(shí)現(xiàn)真正的盈利(指GAAP利潤(rùn)，報(bào)告十分不認(rèn)可non-GAAP利潤(rùn)角度，股權(quán)激勵(lì)屬于員工薪酬，也就是公司必須承擔(dān)的正常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用)，更多取決于其平臺(tái)業(yè)務(wù)能否承擔(dān)更大重任。而自營(yíng)業(yè)務(wù)或短期內(nèi)仍然難以看到可持續(xù)的盈利(很多人提到Amazon，Amazon在高毛利的虛擬商品銷售如電子書(shū)、視頻、會(huì)員，京東并不擅長(zhǎng))，且目前為止并未看到物流費(fèi)用的規(guī)模效應(yīng)，因而自營(yíng)的盈利或主要取決于是否能有效調(diào)整產(chǎn)品組合。
報(bào)告認(rèn)為，蘇寧要比肩京東，主要在于收入增長(zhǎng)和盈利提升兩方面。收入增長(zhǎng)方面具體而言，一是否有足夠多且可能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新流量導(dǎo)入，二是能否轉(zhuǎn)化為用戶并產(chǎn)生購(gòu)買，三是購(gòu)買頻率能否提升，四是能否實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)的有效增長(zhǎng)。盈利提升方面，一是看毛利能否有效提升，二是看物流成本能否有效降低，三是看運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率能否有效控制并降低。
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每年雙十一，都是電商巨頭廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著十一月的到來(lái)，各大電商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。付定金、搶紅包、搶券，這些雙十一的固定操作已經(jīng)早早上線。如果要說(shuō)今年的雙十一與往年有什么不同，那么必須是蘇寧。
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現(xiàn)如今的雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不再像以前一樣，只有11月11日當(dāng)天才有優(yōu)惠。今年的雙十一也儼然已經(jīng)變成了全民購(gòu)物狂歡節(jié)，各大電商平臺(tái)也加入其中，優(yōu)惠時(shí)間更是提前到11月1日。雙十一首日，深耕農(nóng)村市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，以另類的方式迎來(lái)了開(kāi)門紅。
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