從 2010 年起,美國數(shù)字營銷研究機構(gòu) L2 每年對 90 個品牌進行研究,從而對這些時尚奢侈品牌的數(shù)字營銷表現(xiàn)進行年度評比,發(fā)布 L2 Digital IQ Index。連續(xù)三年表現(xiàn)優(yōu)異的英國時裝品牌 Burberry 今年跌出了“前六”,取而代之的是銷售額一直在下滑的兩家手袋品牌 Gucci 和 Coach。“開云集團為旗下的 Gucci 和 Coach 制定了品牌電子商務未來的發(fā)展方向,即便效果還未從現(xiàn)在從收入增長上顯現(xiàn)出來! L2 的報告中寫道。
同前幾年各大奢侈品牌剛開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型時期不同,今年各品牌在采用數(shù)字營銷手段進行產(chǎn)品宣傳和銷售從投放的比重上來看,搜索引擎、展示廣告、新媒體建設等投入增長上并不明顯,從而將更多精力關(guān)注在了電子商務、數(shù)字化購物體驗和實體店創(chuàng)新之上,算是另一種形式的擁抱數(shù)字化。
來看看報告當中有趣的部分。
數(shù)字營銷之郵件推送
2013 年以來,時尚品牌的訂閱郵件推送頻率增長了 29%,從每周 1.34 封增至 1.73 封。半數(shù)以上的品牌將客戶按照人口學信息例如性別和生日進行細分,但極少有品牌會使用這些私人信息,只有 6 個品牌推送生日郵件。盡管郵件的打開率只有 43%,品牌依然認可這個商機。三分之一的品牌已有推送“提醒未支付訂單”的郵件功能。但自動定時發(fā)送郵件需要解決一個問題,便是需要實現(xiàn)用戶在不同終端使用,或未登錄賬號情況下訪問品牌頁面的時候,都能訪問他/她之前的“購物車”。
社交網(wǎng)絡之 YouTube
超過 90% 的時尚品牌都在 Youtube 上有自己的公共賬號。在它們當中,有 1/4 的賬號發(fā)布的內(nèi)容能擁有 100 萬以上的瀏覽量,1/6 的賬號擁有 1000萬的瀏覽量。今年 6 月,Chanel 成為第一個瀏覽量過億的時尚品牌賬號。
Pixability,Youtube 的廣告推廣平臺商,估計時尚相關(guān)的內(nèi)容每年能吸引超過 150 萬的瀏覽量(美容相關(guān)的占 2/3)。純粹時尚的內(nèi)容,例如 Chanel、Dior、Armani 等品牌的最新款發(fā)布或是秀場視頻等內(nèi)容都不是很受歡迎;相反地,如香水品牌故事之類的內(nèi)容會更有觀眾。Chanel 最新微電影“重生”就取得了很好的成績。
更多的奢侈品牌轉(zhuǎn)向電商
“盡管時尚奢侈品牌都有電子商務業(yè)務,但 Coach在它的競爭者中無疑是多渠道零售最強的! L2 研究和咨詢主管Maureen Mullen 稱。Coach 在電子商務的覆蓋品類、官網(wǎng)的易用度、線上和線下渠道的融合度都排名靠前。過去 4 年里,品牌價值和市場占有率不斷下滑的主要原因是 Coach 的核心競爭對手 Kate Spade 和 Tory Burch 正越來越得年輕顧客們的喜愛,Coach 希望借助在數(shù)字化營銷,在競爭中取得更多的優(yōu)勢。
而根據(jù)巴黎銀行同米蘭市場分析公司 ContactLab 最近的一項對奢侈品電子商務的研究來看,Gucci 為線上購物提供了最全的產(chǎn)品目錄,網(wǎng)站體驗排名位列第一。
有意思的一點,Coach 2012年入駐天貓,開設旗艦店;而今年 4 月 23 日,Burberry 也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現(xiàn)均不盡如人意:Coach 在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1 個月就撤離;Burberry 在天貓上也是經(jīng)營慘淡。同中國電商不太成功的合作,也許提醒了這些奢侈品牌在自己的電商平臺上為中國消費者做一些“漢化”。
在傳統(tǒng)門店實現(xiàn)的數(shù)字化購物體驗
奢侈品牌設計裝修數(shù)字化旗艦店,一是為了進行自身形象的宣傳,更是為了吸引了巨大的客流量。流動型顧客依然是消費的主流,而高科技門店提供的極致服務和新奇體驗,會在門店這個特定的“場域”里刺激顧客的沖動消費。Gucci 與紐約的 Coach 都在改造門店,在提高平均銷售價格的同時,也希望在數(shù)字化的門店市場搶占一定份額。Burberry 則早在前幾年就完成了這一改造。在倫敦的旗艦店內(nèi),數(shù)字互動屏隨處可見。
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