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2014年09月02日 16:00 Posted by 葉琪崢    評論(0) |  收藏
TAGS: 日本潮牌    美國    歐洲    

日本潮牌的黃金十年是 1995 年到 2005 年。 咱們知道那些日本潮牌時,它們已經(jīng)過了頂峰。

日本潮牌為什么衰敗?
怎樣的品牌算潮牌?這在十年前不是問題,那時潮牌就是 streetwear 街頭裝,反正就是美國那些和運(yùn)動搭一些邊的牌子,比如滑板啊、沖浪啊、籃球啊,穿的松松垮垮的,看上去也有點(diǎn)邋遢,感覺要像個街頭小混混,張口就要呦呦呦切克鬧,俺來自虹鎮(zhèn)老街,俺怕誰。

后來日本人開始改良街頭裝,潮流教父們可穿不了這么大的衣服,那就自己設(shè)計自己生產(chǎn),在里原宿搞起了限量發(fā)售。品類還是那些品類,今天白汗衫上印個猩猩頭,明天牛仔褲上繡個閃電,后天造雙拖鞋穿上以為是腳背骨折上了石膏和繃帶。

日本潮流很快影響到香港,香港人本來就講秩序,愛排隊,大陸人看見香港人每天在中環(huán)排隊買汗衫,想必那肯定是十二分好的。大陸人善于插隊,那你管你排隊,我們上二手市場買就是。

可惜日本潮牌的黃金十年是 1995 年到 2005 年,咱們知道這些日本潮牌時,這些牌子已經(jīng)過了頂峰,當(dāng)時的大陸市場又沒有現(xiàn)在的規(guī)模,可以驅(qū)動全球時尚產(chǎn)業(yè)。所以有些日本牌子雖然去了巴黎時裝周,但是訂單卻不夠公司開銷。

于是有的早幾年就選擇了關(guān)張,有的堅持了挺長時間,然而可能設(shè)計師自己對創(chuàng)作也失去了興趣,總不能永遠(yuǎn)畫骷髏,最終也選擇了關(guān)張。好一點(diǎn)的把品牌賣給了香港公司,也算延續(xù)了香火,然后新媽媽用潮牌屢試不爽的二線、跨界、限量為它生了很多小孩子,讓不管是不是潮人的人都可以不排隊穿上它。

說起創(chuàng)作,日本潮牌的沉寂大概有兩個原因。一個是參照系,如果設(shè)計師本來所向往的標(biāo)桿就是美式的運(yùn)動或牛仔品牌,那么能玩的空間確實(shí)太有限。牛仔褲還能玩一些工藝,比如怎么把新褲子磨成好像穿了三十年而且從來沒洗過的樣子,相比較白汗衫就只能玩玩印花了。另外一點(diǎn)是年齡,boy總會長成man,設(shè)計師自己年紀(jì)大了也想穿的成熟點(diǎn),于是潮流教父們也整過正裝一點(diǎn)的襯衫和西裝,但是參照的還是美式休閑風(fēng)格,結(jié)果就是感覺不上檔次。

街頭偶像雖然都來自底層社會,但是真出人頭地了,可絕不想穿成原來的樣子。你看 NBA 球星勒布朗詹姆斯和韋德,有專門著裝顧問,打完比賽都穿筆挺的定制西裝走出球場,一兩禮拜都不帶重復(fù)的,要知道邁阿密的氣溫是可以一年四季穿白汗衫和大褲衩的。再看看演藝圈,Kanye West 坎爺出道時戴過柵欄眼鏡扮屌絲,后來就走起高大尚路線,巴黎時裝周是必去的,都是一線大牌的座上賓。

美國大明星有著裝需求,誰來滿足?還是要靠歐洲人,歐洲時裝之都的品牌們可能對街頭風(fēng)格后知后覺,但是卻抓住了時機(jī),拿下好萊塢明星就把握了話語權(quán)。當(dāng)然,關(guān)鍵還是產(chǎn)品,為潮流風(fēng)格帶來時尚感覺,需要設(shè)計,更需要高級的材質(zhì),精細(xì)的做工,標(biāo)志性的細(xì)節(jié),簡單來說就是看上去要夠土豪金。美其名曰,讓自下而上的街頭潮流成為自上而下的時尚風(fēng)格的一個分支。由此產(chǎn)品能賣出高價格,更能夠賣出大數(shù)量,富人買的越多就越受認(rèn)同,富二代就更會趨之若鶩。

這方面,老美做潮牌的就挺認(rèn)清形勢,現(xiàn)在正火著的幾個美國潮牌都不是中國產(chǎn),全放意大利了,想想也有趣,意大利裁縫不做西裝,都改做衛(wèi)衣了,搞得現(xiàn)在每個設(shè)計師品牌都要推一兩款衛(wèi)衣,女生都要拿它們配長裙高跟鞋了。

現(xiàn)在回想,當(dāng)時日本潮牌若能避開限量模式這種簡單的饑餓營銷,用歐洲的面料,在意大利生產(chǎn),讓產(chǎn)品的質(zhì)感得到一個大飛躍,從而在提高售價的情況下又提升了性價比,會不會不至于現(xiàn)在這樣落寞?

但是這其實(shí)不太可能發(fā)生,日本品牌有工匠精神,喜歡自己研究生產(chǎn);日本的國內(nèi)市場還是比較大,沒有真正走出去的迫切性;日本的金融體系讓貸款利率接近于零,日本潮牌可以借來幾乎沒有成本的貸款,就不需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本或風(fēng)投的介入,也同時失去了資本所能帶來的資源。

最重要的是,日本的流通體制給出的批發(fā)價高的出奇,五折甚至六折供貨,讓零售商的利潤空間太受限制。所以,國內(nèi)小型買手店里在售的不少日本潮牌,往往是店主通過零售渠道來進(jìn)貨的,因?yàn)榕l(fā)價也便宜不了太多,誰也不愿意去壓貨。

其實(shí)歸根到底,這些潮牌教父還是堅持了自己來自街頭的本源,并不希望太商業(yè),這一點(diǎn)可以通過微博的粉絲數(shù)做一個佐證,Nigo 的粉絲只有 58000 多,而 OriginalFake 的 Kaws 則只有700多粉絲,凋零的讓人看不懂。

但是當(dāng)他們看到街上的人滿是穿著他們引領(lǐng)起潮流的服裝,他們會作何感想?

原文刊載于《外灘畫報》



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