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產(chǎn)業(yè) | 
TAGS: 產(chǎn)業(yè)    玫琳凱    
2月底,美國化妝品公司玫琳凱傳出消息,公司即將在上海購買一整幢辦公樓,耗資可能高達8.2億元。在露華濃、卡尼爾等化妝品同行相繼宣布退出中國之時,玫琳凱的擴張之舉令業(yè)內(nèi)頗感意外。

這是玫琳凱在進入中國市場約20年之后首次購買物業(yè),而此次大舉投資上海,也被認為業(yè)務重心有“南下”轉移的趨勢。

8.2億買樓

“我們進行了洽談,交易雙方達成了一致,也得到了主管部門的批準!睂τ谫徺I上!办o安門大廈”,玫琳凱對外事務部負責人并沒有向記者確認交易價格,但透露玫琳凱計劃在5、6月份對外正式發(fā)布相關消息。

靜安門大廈原名陽光企業(yè)中心,共有12個樓層,總建筑面積約27000平方米。此次交易的賣方是香港南陽集團、萬順昌集團和時富投資集團組成的合資公司,該公司在2007年以4.2億元人民幣的價格購得此樓。大廈位于上海靜安區(qū),系上海核心城區(qū),但距離南京西路頂級商圈尚有一定距離。

據(jù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹,考慮到靜安門大廈所處的位置和面積,如果按8.2億的總價成交,對玫琳凱來說是非常合算的。

上述玫琳凱相關負責人表示,公司作出這一決策是因為銷售隊伍的業(yè)績上升,員工對辦公區(qū)域有更大的需求。目前玫琳凱的上海辦公室位于上海南京西路辦公樓恒隆廣場,辦公物業(yè)系租用。未來玫琳凱團隊會從恒隆搬到靜安門大廈。

玫琳凱創(chuàng)立于1963年,總部在美國德克薩斯州。創(chuàng)始人玫琳凱·艾施被認為是激勵女性職業(yè)成功的領袖人物。玫琳凱以直銷的模式在全球開展業(yè)務,由直銷員對顧客進行一對一的服務,在中國,這一服務被命名為“美麗到家”。

1994年,玫琳凱在中國杭州市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)始建美國以外的首家工廠,1995年正式進入中國。上述負責人向記者透露,玫琳凱公司2013年的銷售額相當于1999年的75倍。除了購買辦公樓之外,玫琳凱還有多方面的擴張計劃。除了在杭州已有的工廠之外,公司還計劃在杭州興建二期工廠,以及新的研發(fā)、生產(chǎn)分銷中心。

分散風險

玫琳凱所處的化妝品行業(yè)近來并不太平:2013年底,進入中國近四十年的美國化妝品牌露華濃宣布退出中國市場。退出時盤點,中國市場對露華濃的銷售額貢獻度僅3%。緊接著,全球最大的化妝品集團歐萊雅宣布,旗下化妝品牌卡尼爾將退出中國,未來將把資源集中到美寶蓮和巴黎歐萊雅品牌上。

業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)象視為化妝品行業(yè)的“洗牌”,那些在中國品牌塑造不夠成功、沒有把握好渠道和營銷的品牌到了退出的階段。

化妝品牌有機家總裁陸曉明認為,玫琳凱進中國比較早,管理層相對穩(wěn)定,而且一直堅持走直銷的模式,沒有出現(xiàn)類似于雅芳的搖擺,因而在中國一直業(yè)績不錯;此次投入不菲買樓,則加強了公司在上海、杭州兩個南方城市的布局。

“這一交易鞏固了玫琳凱與上海靜安區(qū)政府的關系,在靜安區(qū)這樣一個國際品牌聚集的地區(qū)扎根對企業(yè)形象等方面都有好處。”陸曉明同時指出這也可能是玫琳凱此舉的考慮因素之一。

從事房地產(chǎn)行業(yè)研究的克而瑞研究總監(jiān)薛建雄告訴記者,受到外匯政策的限制,許多外資企業(yè)在中國獲得的利潤無法轉回美國,那些有多余資金的企業(yè)就會想辦法尋找新的出口。對于長期租用辦公室的企業(yè)來說,購置辦公樓是更為明智的選擇。

多年以來上海樓市一直穩(wěn)步向上增長,房地產(chǎn)投資可謂穩(wěn)賺不賠。薛建雄介紹說,目前上海寫字樓市場處在低迷階段,大量的寫字樓供過于求,屬于買方市場,是購置樓盤的好機會。

“企業(yè)要再投資,未必非要投在自己的主業(yè)上,尋找目前有投資價值的行業(yè),獲得足夠的投資回報率才是首要考慮因素!毖ㄐ壅f。

押寶中國市場

玫琳凱相關負責人向記者表示,玫琳凱此舉不應該看作是對房地產(chǎn)的投資,其在中國“置業(yè)”,是基于長遠的考慮。

一位美國化妝品公司高管告訴記者,過去幾年直銷企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,雖然有的公司并不披露在中國的銷售額,但可預估的是,最領先的直銷企業(yè)在華銷售額突破了百億,甚至可能高達數(shù)百億。在如此規(guī)模之下,企業(yè)需要為長遠發(fā)展做出很多工作,同時需要給消費者增強信心。

上述高管認為,玫琳凱此次買樓之后,有幾個顯而易見的好處。首先,玫琳凱可以借此給直銷人員更多信心——公司購置不動產(chǎn),顯示了長遠發(fā)展的決心,未來可能會有更多的投資跟進。其次,購樓的成本被計為投資,公司因此剩下了租樓的成本,讓財務報告更加靚麗。

事實上,外資企業(yè)在中國“非主業(yè)”投資地產(chǎn)已有先例。記者獲悉,一家德國化工企業(yè)多年前就成立了房地產(chǎn)部門,在上海的黃金地段購置辦公樓自用并出租。數(shù)年之后,房地產(chǎn)部門成為對該公司利潤貢獻最大的部分。

“財務收益一定是不錯的,玫琳凱或許可以將這座樓命名為''玫琳凱大樓'',再將部分樓面出租給其他公司。”上述高管說。

而對于美國的資本市場來說,這也是一個值得期待的“中國概念”,上述高管透露,在美國的投資者看來,公司在中國的投資越多,市場所占份額越大,前景就越好,股價也就更高。

(中國經(jīng)營報 盧曦)

原文鏈接:http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1041364&all


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