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　　2013年，隨著亞洲消費(fèi)者對奢侈品的熱情大幅降溫、匯率出現(xiàn)反復(fù)無常的變化以及市場競爭日趨激烈、爭奪消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的戰(zhàn)斗開始白熱化，全球各大知名奢侈品公司穩(wěn)定增長勢頭顯著放緩。

　　但是，盡管投資商與公司高管們異口同聲地保持審慎態(tài)度，仍不乏市場亮點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)反彈的樂觀情緒以及旅游市場蓬勃發(fā)展的強(qiáng)力刺激下，美國市場再次成為奢侈品消費(fèi)增速最快市場。金磚國家(Brics)之外、原先被奢侈品界保守人士低估以及開發(fā)不足的新興經(jīng)濟(jì)體，如今成為新一波希望之地。

　　下面幾大主題將決定奢侈品行業(yè)今年的具體走向。

　　奢侈品行業(yè)的收購兼并會更上一層樓

　　2013年，路威銘軒(LVMH)以及開云集團(tuán)(Kering)分別成功收購羅洛•皮雅納(Loro Piana)與米蘭時(shí)尚珠寶商寶曼蘭朵(Pomellato)。分析人士預(yù)測：2014年，隨著各大時(shí)尚公司全力以赴扭轉(zhuǎn)包括路易威登(Louis Vuitton)與古馳(Gucci)在內(nèi)的知名品牌的銷售頹勢，奢侈品行業(yè)的收購兼并將成為現(xiàn)實(shí)。

　　今年頭一樁并購案就是范哲思(Versace)家族決定掛牌出售自己未上市公司的20%股權(quán)。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利國有策略基金(Fondo Strategico)都爭相加入競標(biāo)行列。范哲思的非執(zhí)行總裁山圖•范思哲(Santo Versace)說最終決定將于2014年元月中旬塵埃落定。

　　過去幾年，意大利幾大知名自主品牌一直是分析人士預(yù)測并購兼并的對象。阿瑪尼(Armani)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Tod''s以及布魯內(nèi)諾•庫奇內(nèi)利(Brunello Cucinelli)是行業(yè)觀察家預(yù)測榜的常客;在法國，香奈兒仍是精英階層最青睞的品牌。

　　公司高管們說蕭邦公司(Chopard)、H Stern 以及David Yurman可能會成為路易銘軒、開云以及歷峰(Richemont)的并購目標(biāo)，因?yàn)檫@些知名品牌努力在快速發(fā)展的珠寶行業(yè)拓展自己的勢力范圍。

　　但是，要想把對這些家族企業(yè)的興趣真正轉(zhuǎn)變成收購兼并的現(xiàn)實(shí)還有很大困難，除非對方出現(xiàn)繼承問題以及急需外部資金。路易銘軒花了整整10年時(shí)間，才于2011年成功收購寶格麗(Bulgari)，原因是寶格麗的家族所有者決定吸引外部資金以謀求發(fā)展壯大。

　　布魯內(nèi)諾•庫奇內(nèi)利近日告訴《金融時(shí)報(bào)》，自己的家族企業(yè)乃心愛之物，絕不會輕易出售，對于白手起家的時(shí)尚公司老板來說，有此心結(jié)司空見慣。

　　對于那些志在保持自主性、但又想引入外部資金以謀求發(fā)展壯大的時(shí)尚公司來說，更可能的結(jié)果乃是實(shí)現(xiàn)上市。米蘭股票交易所CEO耶路薩爾米(Raffaele Jerusalmi)預(yù)測明年時(shí)尚公司將會扎堆赴米蘭(意大利時(shí)尚之都)上市。去年12月，蒙口(Moncler)上市首日就創(chuàng)造了記錄————這家法國意大利合營的滑雪服生產(chǎn)商股價(jià)大幅飆升了50%————行業(yè)內(nèi)部人士說越來越多的家族企業(yè)如今開始謀求上市。

　　中國市場銷售業(yè)績大幅下滑

　　2013年，中國市場高歌猛進(jìn)的奢侈品消費(fèi)勢頭出現(xiàn)“急剎車”。據(jù)貝恩公司(Bain & Company)本月公布的一份研究報(bào)告：中國市場過去12個月的奢侈品消費(fèi)增速從2012年的7%跌至只有2.5%，儼然是冰火兩重天。

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)降溫，中國市場奢侈品銷售的狂跌勢必會延續(xù)下去。政府打擊大排場送禮行為嚴(yán)重影響到高檔手表及男裝的銷售，這兩類曾是奢侈品銷售兩位數(shù)增速的“大功臣”。

　　盡管有些全球性知名奢侈品公司對中國大陸的門店裝修以及員工培訓(xùn)投入了大量資金，但大陸消費(fèi)者仍到國外大肆消費(fèi);貝恩公司的報(bào)告說： 2013年中國人購買的奢侈品中，有67%是在海外消費(fèi)。

　　中國的奢侈品整體消費(fèi)勢頭并非減弱：據(jù)法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)統(tǒng)計(jì)，整個大中華區(qū)如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷售收入的45%。但隨著消費(fèi)者對奢侈品的眼光越發(fā)老練獨(dú)到，很多人對奢侈品購買越來越挑剔，這讓知名品牌傷透腦筋。

　　由于中國消費(fèi)者對奢侈品旗艦品牌路易維登出現(xiàn)審美疲勞，路易銘軒最新一季贏利乏善可陳，而普拉達(dá)(Prada)第三季度贏利遠(yuǎn)低于預(yù)期，它歸因于“增速不溫不火，尤其是大中華區(qū)的市場表現(xiàn)”。

　　很多公司通過提高產(chǎn)品售價(jià)以及專注于當(dāng)前既有零售業(yè)務(wù)，認(rèn)為2014年將是穩(wěn)定之年，因而對業(yè)務(wù)拓展持相對審慎態(tài)度。唯一的例外是高端奢侈品市場，包括寶緹嘉(Bottega Veneta)在內(nèi)的超級奢侈品牌的市場份額會擴(kuò)大，包括美國配飾品公司蔻馳 (Coach)在內(nèi)的越來越多的低端奢侈品公司也將如此。

　　美國市場：銷售形勢一片大好

　　美國奢侈品市場在2008年金融危機(jī)后經(jīng)歷多年萎靡蕭條，于2013年重振旗鼓，這大大出乎很多人的預(yù)料。美國市場仍是全球各國奢侈品消費(fèi)的“一哥”。

　　據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(Fondazione Altagamma)和貝恩公司去年10月的一項(xiàng)研究表明：美國市場2013年的奢侈品消費(fèi)增長了4%，銷售額達(dá)到690億歐元，主要原因是各大品牌在美國許多大城市開設(shè)門店、網(wǎng)上銷售強(qiáng)勁增長以及美國人重拾消費(fèi)信心。

　　信息咨詢公司歐睿(Euromonitor International)的報(bào)告稱：銷售收入最高的是高檔成衣，過去一年，美國消費(fèi)者在這方面的花費(fèi)高達(dá)295億美元。

　　與普通品牌不一樣的是：普拉達(dá)、蒂芙尼(Tiffany)以及博柏利(Burberry)等奢侈品公司均稱美國市場銷售行情出現(xiàn)加速增長態(tài)勢，多家公司預(yù)測：在這個關(guān)鍵的歲末年初圣誕新年長假期間，銷售行情預(yù)計(jì)依然喜人。

　　“多家奢侈品公司彈冠相慶，結(jié)果表明從全球范圍看，來自成熟市場的高端消費(fèi)者依然十分給力，尤以北美市場為甚，”倫敦Neev資本公司(Neev Capital)分析師拉胡爾•夏爾馬(Rahul Sharma)說。

　　今年幾大主戰(zhàn)場至關(guān)重要，最慘烈的競技場莫過于網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時(shí)尚公司會繼續(xù)就電子商務(wù)市場份額以及社交媒體知名度展開激烈角逐。對于蔻馳及J Crew等美國本土高端零售品牌來說，打折以及開設(shè)廠家直營店會源源不斷地貢獻(xiàn)銷售業(yè)績，尤以亞洲及巴西游客為甚。

　　今年會展現(xiàn)美國各大百貨店最新一輪市場火拼與較量。元月，哈羅德(Harrods)前首席采購銷售負(fù)責(zé)人麥瑞戈•麥基(Marigay McKee)將執(zhí)掌薩克斯第五大道(Saks)的帥印，首當(dāng)其沖的舉措就是拿出2.5億美元對位于紐約第五大道的旗艦店進(jìn)行重裝修。與此同時(shí)，投入新東家銳盛管理集團(tuán)(Ares Management LLC)懷抱的奈曼•馬庫斯百貨店(Neiman Marcus)宣布將投資1億美元進(jìn)行“全方位”業(yè)務(wù)拓展。

　　“低端奢侈品”市場份額不斷擴(kuò)大

　　奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了20年單一性高利潤發(fā)展后，許多投資商在2012年意識到必須走高端低端品牌齊頭并進(jìn)的道路。整個2013年，奢侈品各大品牌之間的“高低端”分野會越趨明確。

　　路易維登以及古馳等遍地開花的歐洲高端奢侈品牌使出渾身解數(shù)，旨在增速疲軟的亞洲市場的保持銷售勢頭，而所謂的“低端奢侈品牌”(許多來自美國)則不斷創(chuàng)出銷售神話。這種發(fā)展態(tài)勢會維系下去。

　　盡管拉爾夫•勞倫(Ralph Lauren)、托里•伯奇(Tory Burch)以及J Crew等業(yè)界競爭對手同樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，但上月新晉標(biāo)普500指數(shù)(S&P 500)的邁克•柯爾斯(Michael Kors)全球銷售業(yè)績依然十分亮麗，尤以新開發(fā)國家為甚。這些公司都采用“金字塔”式的商業(yè)模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級是貢獻(xiàn)大部分業(yè)績的眾多低廉品牌。

　　邁克•柯爾斯低端系列攻城略地

　　尤其在遭受經(jīng)濟(jì)衰退的歐洲，這種高低檔品牌搭配模式大受消費(fèi)者歡迎。2013年第四季，邁克•柯爾斯歐洲區(qū)的銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)翻番，2014年銷售大幅增長可期。這些公司明年計(jì)劃在歐洲開設(shè)更多門店，充分利用歐洲傳統(tǒng)高端品牌遺留的市場機(jī)會，這些歐洲高端品牌把目光盯在亞洲市場時(shí)，卻失去了歐洲本地消費(fèi)者的品牌忠誠度。

　　英國高端時(shí)尚零售商卡倫•米倫(Karen Millen)宣布自己明年將進(jìn)軍低端奢侈品領(lǐng)域，而手握大量投資商資金的Rag & Bone等小品牌則受到闊綽大方亞洲消費(fèi)者的青睞，對方到處物色展示自己更酷、更具個性外表的時(shí)尚產(chǎn)品，而不是把關(guān)注的目光投向那些傳統(tǒng)奢侈品牌。

　　重點(diǎn)關(guān)注國家

　　伊麗莎白•佩頓(Elizabeth Paton)這樣寫道：正當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品市場努力擺脫全球經(jīng)濟(jì)衰退、金磚國家又經(jīng)歷動蕩之際，品牌公司與投資商都把目光投向2014年新近涌現(xiàn)出的奢侈品銷售熱土上。

　　泰國、馬來西亞以及越南隨著人口出生率下降以及個人可支配開支增加，正快速成為東南亞國內(nèi)消費(fèi)與旅游支出的主力軍。

　　隨著中國市場銷售疲軟，許多奢侈品公司把銷售額2位數(shù)增長的寶押到非洲身上，盡管很多國家的消費(fèi)能力仍然很有限。

　　旅游購物專業(yè)服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)(Global Blue)說這個圣誕長假，尼日利亞將成為英國奢侈品的第四大消費(fèi)國。MAC、杰尼亞以及雨果博斯(Hugo Boss)近日在拉各斯紛紛開設(shè)門店，有望成為首批捷足先登者。

　　當(dāng)前高低端搭配的銷售格局也不乏驚喜之處。澳洲的富豪數(shù)位居全球第九，市場前景十分可期，各大奢侈品公司因而大力開設(shè)門店。

　　加拿大并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費(fèi)大國，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后的這幾年，加國經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)。去年七月，加拿大零售商Hudson Bay出資29億美元收購薩克斯第五大道百貨店，希望在本國市場大量開設(shè)高端時(shí)尚門店。
　　（作者：英國《金融時(shí)報(bào)》駐美國紐約記者 伊麗莎白•佩頓、駐意大利米蘭記者雷切爾•桑德森 譯者/常和）

原文鏈接

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