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產(chǎn)業(yè) | 
2013年07月26日 14:09 Posted by 周靖蛟    評論(0) |  收藏
TAGS: 快時尚    Fast Fashion    Zara    產(chǎn)業(yè)    專欄    

“不是我不明白,這世界變化太快”

大概在06年的時候,也是觀潮網(wǎng)創(chuàng)建之初,我們開始關注“快時尚“。那時與其說關注“快時尚“模式,不如說更關注等同于”快時尚“的品牌,比如Zara、H&M。06,07年正是快時尚品牌高調進入上海的時候,我至今記得淮海路那家H&M開店當天的盛況。作為被榮幸受邀的媒體參加開店儀式,我們還帶上了若干“小伙伴”以睹當日盛況。


我后來在07年的時候寫了一篇文章《流行快餐——破解快速時尚產(chǎn)品成功之道》,從流行趨勢的角度探討了快時尚產(chǎn)品企劃的新模式。這篇文章一度成為觀潮網(wǎng)的最熱文章,引發(fā)無數(shù)討論。而我在此基礎上的同名趨勢講座一度受到不少邀請,曾經(jīng)在上海、廣州、杭州、溫州等不同的城市巡回。所到之地,閃爍著強烈求知欲的中國中小服裝企業(yè)的老板們,從初聽“快時尚”的震撼,到激情澎湃,群情激昂,見面必談“快時尚”,“快速復制”,“象Zara一樣做大”;這里面當然也經(jīng)歷了數(shù)年的時光。而我的PPT上略帶矯情的開場白通常是這樣的:“07年4月12日H&M開幕,Kylie來到上海科技館表演,耗資千萬。4月19日,C&A上海開幕,同時開出3家店鋪。至此H&M 3家,Zara上海3家,北京1家。Fast Fashion全面進入中國。”“4月12日H&M上;春B匪寄下房诘牡赇侀_幕,原先的貝納通黯然離開。觀潮網(wǎng)采訪了H&M全球營銷總監(jiān)Anderson先生,“之前店鋪是Benetton作何評價?”,“商業(yè)模式不同,F(xiàn)ast Fashion是關鍵”。

這個標準化的開場白的最后引用總監(jiān)的一句擲地有聲的話總能震撼到會場中絕大多數(shù)的聽眾,我清晰地記得溫州的講座結束后,幾位服裝老板立刻激情四溢地來與我探討“快時尚”,Zara神話。

5、6年過去了,我依然能夠遇到與我大談“快時尚“并以此為目標的老板。可實際情況呢?快時尚正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與尷尬。

幾天前我去上海港匯廣場,這里的Zara店鋪櫥窗空置,只是貼滿“Sale”字樣。走進店鋪,99,139,199,正如媒體報道標題“快時尚出招服裝業(yè)防黑7月”。銷不動既成事實,低價必成策略?匆豢蠢锩嫖跷跞寥恋娜巳,曾幾何時Zara也算是小資的聚集地,現(xiàn)在大媽大嬸大叔滿天飛,趕集樣同搶特價商品。記得09年第一次去西班牙,慕名飛奔Zara、Mango的“母地”,看他們的專賣店在街邊比肩林立,里面都是9.9歐、19.9歐的產(chǎn)品,當時還頗有失望之情。遙想他們在遠方的上海占據(jù)淮海路,南京西路上好地段,光鮮亮麗的櫥窗里折射出拎著購物袋的躊躇滿志的上海小資們,那叫一個“高端上檔次”。西班牙回來后,我自己就不太買他們的衣服了。

事實上,近來快時尚品牌的負面新聞頗多:諸如ZARA低價促銷規(guī)模罕見,門店齊變“特價店”;Mango頻繁撤店、產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。市場的疲軟導致庫存,在現(xiàn)實面前品牌忙不迭地剝去了華麗的外衣而回歸了“低價”與“街邊店”的本來面目。品牌形象的下沉背后將是號召力的缺失與審美疲軟,打回原形后公眾對“快時尚”的熱情消退,才是真正可怕的事情。

一個值得注意的現(xiàn)象是:“快時尚”品牌正在中國加快他們的擴張步伐,對他們來說,銷售的慢增長需要通過規(guī);瘮U張來獲取資源和渠道優(yōu)勢,彌補業(yè)績下滑。中國市場給予了快時尚足夠寬松的空間,畢竟中國市場目前還有足夠的容量在接納他們。

對中國企業(yè)來說,Zara曾經(jīng)是“快時尚”的最典型案例,是服裝企業(yè)家的“中國夢”。這種噴瀑而出的熱情背后折射出的是中國老板們對“快速復制成功模式“”快速錢生錢”的中國式渴望。于是一度無數(shù)專業(yè)或不專業(yè)的人都在解讀“Zara模式”:從設計銷售的時間、驚人的產(chǎn)品數(shù)量、供應鏈環(huán)節(jié),物流以及倉儲等各個方面予以神話般的闡述。在前幾年我們組織的服裝企業(yè)海外考察活動中,老板們最大的訴求點是“去Zara總部考察”。

而最終,我們也沒有誕生出真正意義上的本土快時尚。倒是高庫存壓力成為轉變過程中的中國品牌的集體之痛。

我不知道“快時尚之痛”之后有一天我會不會再寫一篇“快時尚之殤”?我只知道那兩個曾經(jīng)雄心勃勃的溫州老板后來終究沒能抵擋住房地產(chǎn)投資的巨大誘惑,去炒房了。結果是隨著房地產(chǎn)的泡沫化,他們的主業(yè)為其所累而徹底萎縮了。這在溫州比比皆是。

世事難料,不是我不明白,這世界變化太快。



快時尚之痛

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